Campanha institucional – a complexidade que simplifica

Sem fins lucrativos e voltada à divulgação da marca e de informações de interesse geral, as campanhas institucionais trabalham, fundamentalmente, marca, valores, imagem, missão e visão de uma empresa ou instituição.

Dr. Edevard

Edevardo José Araujo – Diretor de Marketing e desenvolvimento da Unimed Brasil

Ao pensar em uma empresa, por mais que ela atue em mercados com características específicas ou regionalismos, a campanha é elaborada atendendo o orçamento previsto. No entanto, quando se pensa em uma cooperativa, isso pode ser mais complexo, principalmente quando a instituição cooperativa é de três níveis e a federação precisa prever materiais que caibam no bolso das singulares de menor porte, mantendo características de relacionamento particularizadas, específicas e regionais, sem distorções na mensagem.

No cooperativismo, há vários exemplos de campanhas institucionais organizadas por confederações, federações e centrais. Entre eles está o maior sistema cooperativista de trabalho médico do mundo e também a maior rede de assistência médica do Brasil, presente em 84% do território nacional: o Sistema Unimed que, próximo dos 50 anos, soma 349 cooperativas médicas, que prestam assistência para mais de 19 milhões de beneficiário em todo País, reunindo 114 mil médicos cooperados,112 hospitais próprios e 14 hospitais dia, além de pronto-atendimentos, laboratórios, ambulâncias e hospitais credenciados para garantir qualidade na assistência médica, hospitalar e de diagnóstico complementar oferecidos.

Além de deter 31% do mercado nacional de planos de saúde, a Unimed possui lembrança cativa na mente dos brasileiros. Pesquisas do Instituto Datafolha e da Marcas de Confiança comprovam isso e corroboram a assertividade das escolhas em termos de campanhas de comunicação e marketing na construção e sustentação da marca. Segundo Edevard José de Araújo, diretor de Marketing e Desenvolvimento da Unimed do Brasil, “independentemente de se tratar de uma cooperativa ou de uma empresa, as organizações precisam se comunicar de forma transparente com seus públicos, seja interno ou externo. É importante prezar sempre pela reputação da marca, colocando em prática todo o discurso desenvolvido no conteúdo de suas comunicações mercadológicas e ressaltando os seus valores para gerar empatia. Assim a comunicação gera credibilidade, atinge seu objetivo e cumpre seu papel”.

Soma, a isso, a consciência do trabalho realizado e o domínio dos objetivos, que, garante Araújo, no caso do Sistema Unimed, é “manter a união e a sinergia entre as cooperativas, auxiliando cada uma delas em suas necessidades de acordo com as peculiaridades operacionais e regionais, sem deixar que haja impacto na imagem institucional da marca. Por isso, a campanha institucional integrada é tão importante. Com ela trabalhamos de forma conjunta em ativações sazonais vinculadas a temas de Atenção Integral à Saúde, Sustentabilidade e datas comerciais ou comemorativas em todas as cooperativas que adotarem a campanha”.

Como confederação que é, a Unimed do Brasil produz a campanha de forma completa e abrangente, disponibilizando uma compra de mídia ampla e nacional, destinada a ser veiculada por qualquer cooperativa do Sistema Unimed. Além disso, a campanha permite que os materiais de mídia sejam utilizados por cooperativas que não possuem verba específica para publicidade, e também por aquelas que já desenvolvem ações regionais, mas que podem fortalecer a marca institucional na região. “A utilização vai depender dos esforços voltados para o Marketing de cada Singular; o que por sua vez varia de acordo com o porte da cooperativa”, comenta o diretor de Marketing e Desenvolvimento, lembrando que a organização “cumpre o seu papel de disponibilizar gratuitamente uma série de materiais que podem ser utilizados pelas cooperativas, reduzindo, por exemplo, os custos daquelas que optam por utilizar a campanha institucional”.

Com a adoção de tal postura, as dificuldades são rapidamente equacionadas, ou, como prefere Araújo, não existem, uma vez que a campanha institucional é desenvolvida a partir de atributos da marca, desta forma, não há diferenciação para o mercado ou entre as Singulares, que podem ser representadas por operadoras de planos de saúde, cooperativas prestadoras de serviço, Seguros Unimed ou Central Nacional Unimed. Além disso, é disponibilizada “justamente para evitar que tenhamos problemas nas comunicações relacionadas à marca, pois, as operadoras de pequeno porte, que geralmente têm menos verba, podem utilizar o material sem necessidade de realizar investimentos”, garante.

Cooperativismo como diferencial
No caso da Unimed do Brasil, a campanha institucional sempre considera uma marca única que deve se comunicar de forma integral em qualquer lugar. Essa postura, no entanto, não vale para campanhas de venda, quando mesmo seguindo diretrizes institucionais para a produção, cada Unimed elabora ações e materiais condizentes com os produtos ofertados e os mercados que deseja atender.

Entre essas diretrizes está o cooperativismo, que, destaca Araújo, é sempre abordado, pois essas características estão fortemente vinculadas ao nosso negócio e por isso são desenvolvidas naturalmente em nossas comunicações. O cooperativismo é nossa razão de ser, e acreditamos que o fato de sermos cooperativas agrega um forte diferencial competitivo ao nosso negócio”.

Convite ao diálogo
“Plano de saúde sem dúvida. Conversando a gente se entende”. Esse é o foco da campanha publicitária da Central Nacional Unimed, apoiada pelo Sistema Unimed, que tem a meta de “levar informações relevantes sobre plano de saúde para toda população e evidenciar a sustentabilidade do negócio que, assim como qualquer outro, precisa de resultados positivos para se manter em atividade”, informa Luiz Paulo Tostes, diretor de Marketing, Mercado e Comunicação da operadora.

Entre as motivações dessa campanha – que se encaixa no modelo apresentado por Edevard Araújo de ações exclusivas de centrais ou singulares – está a judicialização da medicina. Estatística da Central Nacional Unimed, mostra que seis em cada dez liminares envolvendo OPME (órteses, próteses e materiais especiais) chegam antes mesmo do pedido médico. “Em muitos casos, a imprensa também é procurada antes da operadora, sobretudo quando o usuário desconhece o que foi contratado”, frisa Tostes.

“É urgente esclarecer as dúvidas mais frequentes de quem já tenha plano de saúde ou pretenda adquiri-lo. A campanha também é um estímulo ao diálogo, pois temos certeza de que conversando a gente se entende, minimizando conflitos gerados por confusões ou desconhecimento do que está definido nos contratos”, observa Mohamad Akl, presidente da Central Nacional Unimed.

A campanha tem um hotsite interativo (www.planodesaudesemduvida.com.br) como ferramenta de suporte, com informações e respostas às dúvidas recebidas pela operadora; banners e vídeos em sites e redes sociais.

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