Do tradicional para o digital: a era do marketing 4.0

Na atualidade, o marketing tem como desafio adaptar produtos, marcas e empresas às necessidades e aos desejos dos consumidores inseridos na economia digital e guiá-los desde o estágio de assimilação até se tornarem embaixadores das marcas. É nesse ambiente, caracterizado por conectividade e tempo real, que favorece simetria de informações inédita no planeta, que o marketing vai entrar em uma nova fase, batizada de 4.0 e que constitui convergência catalisada pela tecnologia entre o marketing digital e o marketing tradicional.

Isso significa que o marketing – que inicialmente era orientado ao produto (1.0), passou a ter foco no consumidor (2.0) e, em seguida, foi orientado ao ser humano (3.0), onde produtos, serviços e culturas organizacionais se voltaram para valores humanos para alcançar o sucesso no mercado – está, agora, baseado na conectividade, efeito que tem mudado as métricas e prática de marketing, ressalta Pablo Murta Baião Albino, sócio da APL Capacitação e Consultoria, Doutor em Sistemas Flexíveis de Gestão pela Universidade Pública de Navarra (UPNA), especialista em Gestão do Desenvolvimento Local pela Organização Internacional do Trabalho (OIT), entre outras titulações, e que atualmente é professor de Cooperativismo e Agronegócios no Departamento de Economia Rural da Universidade Federal de Viçosa e professor nos MBAs Gestão Empresarial in Company da Fundação Getúlio Vargas ministrando as disciplinas de Marketing e Plano de Negócios.

Pablo Murta Baião Albino, professor de Gestão Empresarial da FGV

“A internet e as possibilidades de conexões oferecidas pelas redes sociais geraram importantes transformações. Para os jovens entre 13 e 18 anos, as celebridades do youtube são mais populares do que astros do cinema. Na nova ordem social, o poder está nos grupos sociais e não mais nos indivíduos, portanto, os consumidores buscam a conformidade social. Neste sentido, diálogos entre pares são mais efetivos do que campanhas publicitárias. As novas tendências do mercado indicam que a exclusividade já vem dando lugar à inclusão. Com o avanço da tecnologia estamos vendo produtos e serviços, antes exclusivos, agora disponíveis para uma massa de clientes. Os consumidores estão deixando de ser alvos das marcas para se tornarem mídias ativas a partir da revelação de um caráter autêntico e da demonstração do verdadeiro valor da marca”, resume o acadêmico.

Nesse cenário, caracterizado por um relacionamento horizontal entre marcas e consumidores, as marcas pedem permissão para participar “das comunidades de consumidores e se comportam como amigos dotados de um desejo sincero de ajudar”, destaca Albino, explicando que, desta forma, as comunidades “aceitam ou rejeitam as mensagens enviadas pela marca. O que estamos vendo é cada vez mais a consolidação deste novo marketing (4.0) pelas organizações, uma vez que estas estão entendendo que o consumidor mudou e, portanto, a forma de comunicar, de chegar até estas pessoas também tem de mudar caso as organizações tenham pretensões de serem efetivas”.

Em outras palavras: Até então, os consumidores aceitavam ver o que não interessava, agora buscam aprovação de suas redes sociais para decidirem sobre uma marca, ou, como prefere Albino, “os consumidores seguem um caminho: eu sei, eu gosto, estou convencido, estou comprando, eu recomendo. Por isso, no marketing 4.0 é fundamental segmentar, diferenciar, analisar os dados, usar ferramentas para entregar ao público estratégico o que os interessa e no tempo certo”.

Mensuração: o desafio

Como tudo que é novo, dificuldades, desafios e gargalos surgem e merecem atenção, como é o caso da mensuração da efetividade das ações adotadas, com vistas a poupar “esforços, tempo, dinheiro e paciência de consumidores que antes eram inundados com conteúdo desinteressante e fora de contexto”, cita o professor da UFV. “No ambiente 4.0 os profissionais precisam fazer contas, pois serão cobrados e deverão ser capazes de mensurar o desempenho das estratégias e o retorno do investimento em marketing”, alerta.

A solução, a seu ver, passa por duas alternativas: adotar o retorno sobre investimento de marketing (ROI) que consiste na operação entre os resultados de marketing divididos pelo investimento em marketing; ou utilizar indicadores focados no relacionamento como a satisfação do cliente, a retenção destes ou o valor do cliente ao longo do tempo.

Albino também recomenda que “as organizações, assim como os profissionais de marketing devem poupar o público da mesmice, do óbvio, das frases feitas, da propaganda não segmentada, pois os clientes não têm tempo a perder. Neste novo cenário, o contexto deve ser analisado, é importante conhecer bem a pessoa que será impactada com seu produto ou serviço, é preciso ser mais humano para engajar e converter sua audiência em verdadeiros clientes”.

As estratégias indicadas pelo acadêmico envolvem três disciplinas do marketing: Marketing de conteúdo, que envolve criar, selecionar, distribuir e ampliar conteúdo que seja interessante, relevante e útil para os consumidores; Marketing onicanal, baseado na integração de diversas mídias e experiências tradicionais (off-line) e digitais (on-line) para conduzir o consumidor por todo o processo de compra; e Marketing de engajamento, compreendendo a adoção de aplicativos móveis para melhorar a experiencia digital do consumidor; aplicação da gestão do relacionamento utilizando o CRM para engajar os consumidores e oferecer soluções; a gamificação consiste no uso de princípio dos jogos para aumentar o engajamento dos consumidores (programas de milhagem).

Frente a essa nova forma de se relacionar com o público-alvo, as organizações – e aqui Albino foca seu olhar nas cooperativas – “precisam oferecer as informações necessárias para atingir seus clientes/cooperados de maneira eficaz. Neste sentido, as cooperativas devem entender que o processo de compra agora passa por cinco etapas bem definidas: assimilação, atração, arguição, ação e apologia”.

Na assimilação – explica o professor da UFV – os consumidores costumam ser expostos a uma grande quantidade de marcas em função de experiências passadas. A atração consiste no processamento da mensagem enviada ao consumidor. Na arguição, movido pela curiosidade, o consumidor busca informações adicionais com amigos, familiares ou diretamente com a marca. A ação reforça as informações, e o consumidor define por uma marca em detrimento de outra. Na apologia, o cliente fiel à marca recompra e até mesmo defende a marca nos seus grupos sociais.

Cooperativas: Nossa segmentação dos ramos

Conhecedor e estudioso do mundo cooperativo, Albino sugere que, a partir do ponto de vista do Marketing 4.0, as cooperativas sejam segmentadas em três grandes ramos a partir de particularidades.

Um grupo reúne as cooperativas dos ramos de saúde, trabalho e transporte que contam com cooperados organizados para atender as demandas de clientes externos à organização. Já nos ramos agropecuário, produção, mineral, turismo e lazer os clientes são os próprios cooperados, porém o objetivo final é atender às necessidades do mercado fazendo com que os consumidores possam adquirir o que é gerado a partir da atividade do quadro social. Nos ramos de crédito, consumo, educacional, habitacional e infra estrutura, geralmente o cliente é o próprio cooperado, ou seja, a cooperativa oferece produtos e serviços para seu próprio quadro de cooperados.


O criador fala sobre a criação em 10 frases

Conhecido mundialmente como o pai do Marketing moderno, o norte-americano Philip Kotler uniu-se a Hermawan Kartajaya e a Iwan Setiawan – ambos da MarkPlus Inc., maior empresa de consultoria em marketing na Indonésia – na composição do livro Marketing 4.0: Do Tradicional ao Digital, lançado em 2016, após seis anos de elaboração.

Veja, abaixo, cinco conceitos e definições dos autores sobre a disciplina, pinçadas na obra citada.

  1. “Marketing 4.0 descreve um aprofundamento e uma ampliação do marketing centrado no ser humano para cobrir cada aspecto da jornada do cliente”.
  2. “Na economia digital, a integração digital sozinha não é suficiente. Na verdade, em um mundo cada vez mais conectado, o toque off-line representa uma forte diferenciação. Marketing 4.0 também mescla estilo com substância”.
  3. “Em um mundo conectado, os consumidores exigem acesso quase instantâneo a produtos e serviços, o que só é viável se as outras pessoas estiverem bem próximas. Essa é a essência da ativação comunitária”.
  4. “O consumidor de hoje tem menos tempo e atenção para dar à sua marca – e ele está cercado de alternativas a cada passo do caminho. Você precisa se destacar, ganhar sua atenção e entregar a mensagem que ele deseja escutar”.
  5. O marketing digital e o marketing tradicional devem coexistir no Marketing 4.0 com o objetivo máximo de conquistar a defesa da marca pelos clientes”.

Philip Kotler – professor na Kellogg School os Management da Northwestern University, doutor em economia pelo MIT (Massachusetts Institute of Technology) e autor de mais de 50 obras

 

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