Por que o marketing não se comunica com o trade marketing?

Do ponto de vista de quem convive diariamente com as mudanças e desafios do varejo, parece um pouco estranho que haja uma falta de comunicação entre o marketing e o trade marketing. Isso porque, entendendo a fundo os dois processos, é quase absurdo considerar que as empresas negligenciem o potencial do trade marketing como estratégia de marketing.

Apesar disso, não é incomum ver que isso é desconsiderado pelas empresas, e haja essa falta de comunicação entre o marketing e o trade. Talvez um dos motivos principais seja a falta de conhecimento dos decisores a respeito do assunto e a totalidade do potencial dessa união. O marketing é algo que está muito mais facilmente compreendido no cotidiano empresarial, mas ainda há dúvidas sobre o trade marketing. Isso dificulta um olhar positivo.

O trade marketing nada mais é do que a estratégia de marketing dentro do comércio, no ponto de venda. O termo é antigo, data da década de 1990, e parte do problema tem justamente a ver com essa época. Até o início dos anos 90, não havia uma preocupação em criar estratégias de PDV, pois os problemas com a inflação é que ditavam as regras comerciais.

Um fabricante anunciava uma mudança na tabela de preço e, buscando proteger seus lucros da inflação absurda, o comerciante fazia de tudo para vender todo seu estoque. Era uma ação reativa, que buscava proteger o investimento no comércio, mas não havia poder do comerciante na negociação com o fabricante. O comércio era um intermediário entre fabricante e consumidor, nada mais. A preocupação estava toda na marca, e só havia comunicação via mídias de massas.

É possível perceber que há uma cultura de desvalorização do trade marketing. Só existia a comunicação da marca direta com o público, via televisão por exemplo. Isso começou a mudar conforme o tempo foi passando. A inflação foi controlada, o comércio conquistou espaço na cadeia de negociação nos processos de venda. Foi aí que o trade marketing começou a ganhar importância.

André Romero é diretor da Red Lemon Agency, agência especializada em comunicação

Inteligência dos processos de comércio

O trade marketing abrange a comunicação, mas sobretudo o entendimento do consumidor para direcionar ações assertivas no PDV. É saber como vender, para quem vender e porquê, tudo se baseando nas informações que o próprio consumidor e mercado possuem. É uma observação complexa do mercado com foco no consumidor, e não na venda em si.

Mas como meu consumidor pode entender e dialogar com meu produto? O trade se torna uma importante ferramenta do marketing, justamente porque ele estuda o cliente, se preocupa em criar ações para o consumidor, se baseando no que ele busca. Apesar de inúmeras possibilidades que temos hoje, como compra online, clubes de compras, assinaturas, etc, a maioria dos produtos ainda são adquiridos no PDV físico, e a decisão de compra ainda surge ali.

Revolução das estratégias de varejo

Apesar das facilidades tecnológicas, o PDV ainda é um local de decisão, porque a tendência mundial mostra que o cliente quer se conectar com uma marca, quer vivenciar a mesma, e isso ocorre no ponto de venda.

É o exemplo dos guide shops, que permitem que o cliente visite uma loja, viva a experiência, mas compre para entregar em sua casa, online. Essa tendência foi bem destacada no maior evento de varejo do mundo, o NRF 2018. O trade marketing é o marketing através do varejo, ou seja, ele une o consumidor ao produto através de uma estratégia compreendida e implementada pelo intermediário, o comerciante.

Por fim, é possível ver que toda ação de marketing se beneficiaria de um diálogo mais intenso com o trade marketing. Ignorar essa conexão é ignorar parte central do processo, uma parte que está entre produto e cliente – e que na verdade permite intensificar a ligação entre ambos. Até porque o marketing se aproximando do trade terá acesso a uma série de informações sobre as mais diversas realidades de PDVs, comportamento do comprador, comportamento da concorrência, entre muitas outras coisas que dariam às estratégias de mrketing um caminho mais seguro, além de muitos outros bons insights.

Enquanto o marketing irá criar meios de conectar o consumidor à marca, de forma ideológica, o trade marketing irá fornecer uma experiência que torna o consumidor fiel ao que ele vivencia dentro da marca. Não é apenas uma estratégia, é parte fundamental do processo. Se mais empresas compreendessem isso, mais fácil seria possibilitar um real crescimento de vendas motivado por uma satisfação do cliente.

Ao mesmo tempo que os clientes querem se conectar às marcas, eles querem se conectar à experiência de compra. Cada vez mais compramos conceitos, experiências, e isso só se tem no PDV. Vender uma marca é vender uma ideia. Vender usando trade marketing é viver essa ideia.

ONDE O CONSUMIDOR BUSCA INFORMAÇÃO DOS PRODUTOS?
A mudança do comportamento do consumidor tem sido o grande estímulo para que indústria e varejistas se preocupem cada vez mais com a melhor exposição de seus produtos nos e-commerces. A diferença entre uma loja eletrônica que tem alta taxa de conversão e outra que vende pouco, muito frequentemente está ligada à qualidade da apresentação das informações. Segundo última pesquisa realizada pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) em parceria com a Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), 47% dos consumidores com acesso à internet têm o costume de fazer pesquisas on-line antes de decidir o modelo, marca, preço ou outras especificidades do que pretendem adquirir em uma loja física. Por isso, uma boa apresentação dos produtos nos e-commerces é fundamental para conversão, tanto no físico, quanto no on-line. Se você é da indústria ou representa uma marca, pode estar pensando: mas minha loja tem todos os meus produtos cadastrados e o conteúdo deles está bem completo. Em primeiro lugar, saiba que a primeira parte da lição de casa está sendo feita. Mas você já parou para fazer uma pesquisa do seu produto no Google? Qual foi o resultado? A verdade é que a relevância das páginas dos varejistas costuma ser muito maior nos buscadores do que da sua loja própria e podemos dar alguns motivos, como o volume de acessos, investimentos em mídia, mas sobretudo o fato das vendas normalmente serem mais representativas nestes grandes varejistas ou marketplaces do que nas lojas próprias das marcas. Aí vem a segunda parte da história: todos estes varejistas têm feito a venda do seu produto da maneira correta, com informações consistentes e vendedoras? A missão não termina no momento do sell-in. O conceito de Trade Marketing não deve ser esquecido no mundo digital. O mecanismo é o mesmo que já conhecemos: oferecer condições para auxiliar nas vendas dos clientes (sell-out), uma vez que sabemos que os varejistas não conseguem dar a devida atenção na ativação de cada marca ou produto.

 

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